Quyết định “ngược chiều thị trường” để theo đuổi
Người Việt vốn dĩ đam mê những ly cà phê thơm nồng, đắng đậm, hương vị mạnh mẽ và táo bạo được pha từ hạt Robusta (cà phê vối) – loại hạt chiếm tới hơn 90% diện tích trồng cà phê tại Việt Nam, đồng thời là mặt hàng xuất khẩu chủ lực.
Tuy nhiên, cách đây 10 năm, anh Trần Nhật Quang – Founder Là Việt Coffee đã lựa chọn một cách làm cà phê khác, với một loại hạt khác là Arabica (cà phê chè).
Founder của Là Việt “bén duyên” với hạt cà phê vào năm 2010, ở tuổi 30, nhờ một dự án làm cà phê organic tại Lâm Đồng, sau nhiều năm làm giảng viên ngành du lịch tại Đại học Đà Lạt và Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn TP. HCM. Dự án giúp anh biết được như thế nào là cà phê chất lượng tốt rồi gắn bó đến mãi sau này.
Đầu năm 2013, dự án buộc phải dừng lại. Nguyên nhân thất bại là do còn quá sớm để thị trường tiếp nhận các sản phẩm organic, việc xuất khẩu lại cần nhiều thủ tục giấy tờ. Mặc dù vậy, Trần Nhật Quang chưa từ bỏ mong muốn tạo ra “ly cà phê đúng nghĩa” theo ý mình và chia sẻ với mọi người.
Tháng 8/2013, Là Việt Coffee ra đời, trở thành đơn vị tiên phong “ngược dòng thị trường” với lựa chọn phát triển cà phê Arabica - loại hạt chỉ chiếm chưa đầy 10% diện tích trồng cà phê của Việt Nam.
Thương hiệu Là Việt xuất phát từ mảnh đất cách TP. Hồ Chí Minh hơn 300km, ở độ cao khoảng 1.500 m so với mực nước biển. Trong 5 năm đầu khởi nghiệp, anh Quang cùng các cộng sự đã phải trải qua vô vàn khó khăn trong việc chinh phục khách hàng bằng cà phê pha từ hạt Arabica đặc sản.
“Trong 5 năm đầu tiên, chúng tôi không bán được nhiều. Lúc đó thị trường về cơ bản xoay quanh tách cà phê pha phin nhiều sữa đặc, vị ngậy, dày và đậm do sử dụng hạt Robusta rang đậm. Mọi người khá dè dặt và hay bàn luận về chuyện hương vị cà phê nên như thế nào”, anh Quang nhớ lại quãng thời gian trước khi Là Việt có chỗ đứng vững vàng trên thị trường như hiện nay.
Sự tỉ mỉ “từ hạt tới tách”
Mục tiêu của anh Quang là xây dựng một chu trình trọn vẹn từ gieo trồng đến hoàn thiện sản phẩm. Không những phải chăm chút từng khâu để bảo toàn sự tinh túy trong mỗi hạt cà phê, chu trình này còn cần đảm bảo lợi ích và thu nhập cho tất cả những người tham gia đóng góp.
Tại Việt Nam, anh Quang đánh giá Đà Lạt là một trong số ít những nơi đáp ứng hoàn hảo mọi điều kiện trồng Arabica, đồng thời cho rằng một trong những lý do quan trọng thúc đẩy bà con nông dân trồng Robusta là dòng này đem lại sản lượng cao.
Founder Là Việt cho rằng nên hiểu khái niệm này là định hướng để hoàn thiện chất lượng cà phê, tỉ mỉ trong tất cả các khâu, sao cho giữ nguyên vẹn tiềm năng vốn có của hạt trước khi đến tay nhà rang. Cuối cùng là chọn cách rang phù hợp và pha chế đúng kỹ thuật.
Cả hạt Arabica và Robusta đều đòi hỏi quy trình sơ chế nghiêm ngặt, nhưng anh Quang cho biết yêu cầu đối với Arabica cao hơn. Trái chín hái về trong ngày phải được sơ chế ngay lập tức để tránh lên men, do lượng đường trong hạt Arabica cao. Cũng bởi lẽ đó, phải kiểm soát rất chặt chẽ độ pH trong quá trình lên men để tránh làm cà phê bị chua. Robusta an toàn hơn vì hạt cứng và lượng đường vừa phải.
Vùng nguyên liệu ở Đà Lạt cũng chính là xuất phát điểm để Là Việt đưa cà phê “từ nông trại đến tách” – mô hình được phát triển nhờ xu hướng Specialty trên thế giới. Quán cà phê đầu tiên của Là Việt được mở ngay tại vùng nguyên liệu, thay vì tới những thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Nhà sáng lập Là Việt ước chừng quá trình thuyết phục khách hàng mất tới 10 năm. 5 năm đầu tiên, anh coi như giai đoạn thử nghiệm của cả thương hiệu và khách hàng. Khách được gia tăng trải nghiệm, còn Là Việt có cơ hội hoàn thiện quy trình sản xuất, sản phẩm và dịch vụ. 5 năm tiếp theo, Trần Nhật Quang cho rằng đã tới giai đoạn khách hàng có nhiều lựa chọn và khó tính hơn, buộc nhà sản xuất phải nỗ lực tiệm cận với khẩu vị của họ.
10 năm kiên trì nỗ lực
Từ đội ngũ chỉ gồm một sáng lập viên và một nhân viên, sau 10 năm, Là Việt hiện có khoảng 200 nhân viên và 14 cửa hàng tại 4 thành phố Đà Lạt, TP. HCM, Hà Nội và Quy Nhơn. Trung bình mỗi năm cả hệ thống bán được gần 1 triệu ly cà phê. Bên cạnh nguồn thu từ hệ thống quán, Là Việt vẫn duy trì xuất khẩu cà phê nhân cho Nhật Bản như thời kỳ đầu mới ra đời. Tuy nhiên, với cốt lõi là sản xuất, tỷ trọng doanh thu lớn nhất của Là Việt hiện nay đến từ việc bán các sản phẩm cà phê đa dạng, từ cà phê nguyên hạt, cà phê bột đến cà phê hòa tan, phin giấy.
Song song với sự hưởng ứng mà khách hàng dành cho Là Việt, anh Quang cảm thấy hài lòng với trái ngọt mình đã vun trồng từ 10 năm trước, khi giờ đây từ vùng nguyên liệu thuận lợi đến những nơi xa xôi anh đều được thưởng thức cà phê chất lượng cao do dân bản địa tạo ra. Chứng kiến những điều mình hằng mong muốn thành hiện thực, anh ấp ủ một giấc mơ lớn hơn.
Trần Nhật Quang còn cho biết một tiền đề thuận lợi để giá trị cà phê Việt được nhận diện tốt hơn là sự kết nối trong ngành đang rất tốt.
“Một người không thể thay đổi cục diện, nhưng khi tất cả cùng tập trung sẽ tạo ra nguồn lực vô cùng lớn, thúc đẩy sự tiến bộ của ngành. Hơn cả cung cấp nguyên liệu, tôi nghĩ Việt Nam có thể góp phần làm phong phú văn hóa cà phê trên thế giới”, anh hào hứng tin tưởng.
